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2019家電行業大事記:這“最好”亦“最壞”的一年

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羅晨
2019-12-20 10:35
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[摘要] 年初時,有人曾預判,2019年家電市場 “將是過去十年中最差的一年,也將是未來十年中最好的一年”。

年初時,有人曾預判,2019年家電市場 “將是過去十年中最差的一年,也將是未來十年中最好的一年”。

時間軸撥過一季又一季,2019年已然進入尾聲倒計時。這一年起起伏伏中,中美貿易摩擦持續升級,家電出口業務受阻,內銷市場承壓;電商平臺二選一現象被提上臺面,并在持續發酵中愈演愈烈;線上紅利的逐漸消失促使電商巨頭開始紛紛謀劃線下渠道轉型;第一輪洗牌結束后,互聯網電視進入2.0時代。

所幸,“危”與“機”并存中,這一年家電行業利好政策不斷,制造業減稅降費政策正式落地,激活了家電制造業澎湃動力;2019年版家電技術路線圖的發布,對未來幾年行業發展起重要的指引推動作用;全球首個《電動牙刷》標準和《卷/直發器》新標準正式發布,行業不良現狀有望得到改善;5G商用牌照頒布,中國宣告正式進入5G商用元年;華為智慧屏的推出,倒逼彩電企業開始集體變革。

數著無法充值的時間“余額”再次回望,不妨一起來盤點:2019年值得“銘刻”的家電行業那些事兒。

01 減稅降費為家電行業送來“甘露”

1月1日,個稅專項附加扣除政策落地;4月1日,下調增值稅稅率;5月1日,降低社會保險費率……今年以來,一系列減稅降費政策直擊當前市場主體的難點,成為深化供給側結構性改革、推動經濟高質量發展的重要舉措。其中,尤其制造業減稅降費政策的正式落地,為正面臨升級轉型瓶頸的家電產業帶來利好。

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當前中國家電市場,無論黑電、白電、小家電等都面臨著營收規模、利潤增長乏力的難題。面對新生代年輕消費者對家電產品需求的變化,以及快速崛起的跨界競爭對手不斷發起挑戰,整個中國家電行業無疑面臨更多考驗。欣喜的是,國家在對制造業審時度勢的研判下,從4月1日起面對國內企業推出了新一輪減稅降費措施,包括制造業最為敏感的增值稅由16%下調至13%。這對于利潤微薄的家電制造業來說,實可謂中了政策扶持的大金蛋。

制造業減稅降費政策的實施使得家電業的稅負成本進一步降低,這就意味著在市場產品銷售價格不變的背景下,留存在企業的利潤有所增加,企業能夠用于研發新產品的資金增多,對應的企業也有了一定的休養生息的空間。

國家稅務總局公布的數據顯示,今年前三季度,全國累計新增減稅15109億元,其中制造業新增減稅4738億元,占新增減稅總額的31.36%,行業稅負同比下降1.08個百分點。隨著稅費負擔的不斷降低,家電企業得以更好地輕裝前行,加速轉型升級,減稅降費促發展、激活力的效應也進一步顯現。

02 5G拉開大幕之家電家居加速融合

6月6日,工信部正式向中國電信、中國移動、中國聯通和中國廣電發放5G商用牌照,中國宣告正式進入5G商用元年。

不可否認,5G商用的加速,確實給陷入紅海苦戰的國產手機廠商帶來了新憧憬。截至目前,包括華為、小米、OPPO、vivo、中興、聯想、一加等國產手機品牌均已推出5G手機。相關數據也表明,雖然今年11月份國內手機市場總體出貨量同比下降1.5%至3484.2萬部,但5G手機出貨量已達507.4萬部,相較于10月份的249.4萬部環比增長103.45%。

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于家電產業而言,現如今人工智能儼然成為家電企業的“兵家必爭之地”,而5G商用的加速落地,更是讓這一新賽道充滿了想象空間。小米是較早布局IOT的企業之一,去年與TCL達成戰略合作,正式發力大家電并發布了多款系列產品。蘇寧在推出了BiuOS系統后,又發布了包括安防套件、煙灶機、新風機、電視等在內的10款硬件產品,今年更是陸續推出了“小biu”空調、凈水機等新品。海爾智慧家庭早已開始推進全球化落地,其獨創的UHomeOS操作系統已經可以實現四大物理空間,七大全屋成套智慧家庭解決方案的互聯互通。格力電器宣布與天貓簽署IoT合作協議,雙方將從技術、渠道、生態層面展開合作。美的在構建自己的智慧家居平臺外,還聯合百度等眾多科技、家居企業成立開放的IOT生態聯盟,以期打通不同品牌產品間的互聯互通。

隨著5G網絡的普及,生態的優勢逐漸增強,家電單一產品的優勢隨之弱化,類似的跨界銷售會屢見而不鮮。正如中國家用電器協會理事長姜風所言,“以單品智能為特征的1.0時代已經過去,實現智能家居場景化是未來產業升級和企業突圍的關鍵。”

03 電商平臺"二選一"亂象愈演愈烈

從早年間騰訊與360大戰要求用戶在QQ和360管家之間“二選一”,到阿里、京東、蘇寧易購等電商平臺在618、雙11大戰中要求商家站隊,近年來,電商“二選一”在商業競爭中屢見不鮮,今年更是被提上臺面,并在不斷發酵中愈演愈烈。

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所謂“二選一”,一般指平臺要求商家與自己簽訂獨家協議,或以其他方式使得商家客觀上只能選擇一個平臺進行合作與經營。今年“6·18”電商促銷期間,家電企業格蘭仕3天內連發8條聲明,怒斥天貓電商平臺脅迫“二選一”。格蘭仕稱,自拜訪另一電商平臺拼多多以來,其在天貓平臺的搜索端陸續出現異常,導致格蘭仕損失了近60%的營業額。

拼多多聯合創始人達達也表示,自去年10月以來,“二選一”愈演愈烈,僅拼多多就有超過1000家知名品牌旗艦店遭受波及,受影響的中小型品牌數以萬計。達達稱“這已經不是簡單的商業競爭,眾多商家面臨著經濟上的巨額損失。”

電商平臺“二選一”這種“有我無他,有他無我”的“非死即生”思考模式,打破了大量常規的商業邏輯。它看似能夠短期內立刻遏制競爭對手,實際上卻是給整個行業生態造成了重大破壞。“二選一”現象的存在,意味著對正常商業競爭的否定,也意味著將把更多無辜的第三方徹底拉下水。

國家市場監管總局網絡交易監督管理司司長梁艾福表示,互聯網領域的“二選一”、“獨家交易”是《電子商務法》明確禁止的行為,也違反《反壟斷法》、《反不正當競爭法》,國家市場監管總局將對各方反映強烈的“二選一”依法開展反壟斷調查。

希望司法的介入和個案的公正能夠及時終結壟斷業態下的“二選一”。

04 貿易摩擦致使家電出口增速回落

今年以來,“打打停停,持續反復”成為中美貿易摩擦的新常態。而這種常態化局勢對兩國經濟貿易造成的惡劣影響也是顯而易見的,根據海關總署公布的前11個月貨物貿易進出口數據,我國與歐盟和東盟間貿易總值為4.4萬億元和3.98萬億元,同比分別增長7.7%和12.7%,與美國之間貿易總值為3.4萬億元,同比下降11.1%(其中,對美國出口2.64萬億元,下降8.4%;自美國進口7630.5億元,下降19.5%)。可以看出,美國不再是中國的第二大貿易伙伴,并且,其成為我國第三大貿易伙伴的事實正在被繼續確認中。

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受貿易摩擦等因素影響,今年的中國家電出口業務也面臨較大的壓力。根據海關總署與國家統計局相關數據顯示,今年1-9月份,中國家電累計出口額541億美元,同比增長3.8%。其中,空調出口4695.7萬臺,同比下滑4.2%,出口額89.5億美元,同比下滑5.4%;冰箱及冷柜出口4255.6萬臺,同比增長6.9%,出口額58億美元,同比增長3.8%;洗衣機出口1628.9萬臺,同比增長7.4%,出口額20.2億美元,同比增長3%。整體看,一些普及率較高的大家電產品出口增長緩慢,甚至出現了下降。

據悉,國際貨幣基金組織已經下調 2019 年全球經濟增速0.2 個百分點為 3.0%;經濟合作與發展組織也下調 0.3 個百分點,預計今年全球經濟增速為2.9%。客觀而言,世界經濟出現減緩跡象不能都歸過于中美貿易摩擦,但不能忽視中美貿易摩擦對世界經濟的影響。

根據最新進展,近日經過中美兩國經貿團隊的共同努力,雙方在平等和相互尊重原則的基礎上,就中美第一階段經貿協議文本達成一致。同時,雙方達成一致,美方將履行分階段取消對華產品加征關稅的相關承諾,實現加征關稅由升到降的轉變。我們愿意相信,該協議達成將緩解市場的擔憂情緒,對促進中美兩國包括家電產業在內的整體經濟發展起到積極推動作用。

05 美的集權化戰略之小天鵝變"美"

自去年10月23日美的與小天鵝雙雙發布公告稱,美的集團擬以發行A股方式換股吸收合并小天鵝,涉及交易總額約143.83億元,交易完成后小天鵝將終止上市并注銷法人資格。經過8個月時光輾轉,6月21日,上市22年、被譽為“洗衣機第一股”的小天鵝正式從A股退市摘牌,被吸收合并進美的集團。

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看似8個月的交易歷程,美的實際走了有11年之久,早在2008年4月,美的電器就受讓了國聯集團24.01%的股權,持股28.94%成為小天鵝的控股股東,此后11年中美的通過不斷的增持將股權比例提升至2014年的52.67%,直至今年上半年徹底完成對小天鵝的吸收合并。美的集團董事長方洪波表示,重組后美的要將小天鵝打造成一個面向高端市場,具有全球競爭力的優秀民族品牌。

從今年整體洗衣機市場來看,小天鵝摘牌并入美的集團上市公司毫無疑問可稱之為具有里程碑意義的行業事件。從資本層面而言,小天鵝與美的集團上市公司的合并很大程度上是美的本身的一個戰略選擇,現階段的美的要取得更大的產業關注度以及尋求重大發展空間,就必須提高企業集團層面的集權管理能力,將小天鵝全盤合并到美的集團上市公司品牌,能夠進一步提高美的集團的整體市值,這是資本上所需要的。從管理運營層面來講,合并確實有利于美的集權化管理,可以在降低成本的基礎上大幅度提高運營效率。

目前洗衣機行業的競爭態勢已經形成以美的系和海爾系為首的“2+N”格局,市場集中度的不斷提高也在鞏固此格局,隨著這一趨勢的持續,加之互聯網家電的崛起,該格局身后二三陣營的類似并購洗牌行為將繼續“上演”。

06 線上平臺正加速向線下渠道滲透

在經濟環境、消費變化、競爭態勢等多重不利因素影響下,家電廠商的經營發展如履薄冰。而經營發展受阻的大背景下,是家電銷售渠道業態正在發生的大變革,現如今線上電商渠道已然成為家電企業都在布局的重要銷售渠道,線上獲客成本越來越高,互聯網電商紅利正在逐步消退也成為不可忽視的行業現狀,隨之而來的,線上平臺向線下渠道滲透的全渠道競爭模式逐漸開啟。

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數據顯示,今年前三季度,冰洗空等白電三品類線上銷售增速已下滑至17%以下,而這一數據在2017年還是37%以上。鑒于此背景,線上電商平臺也開始向線下實體渠道滲透,4月份,京東集團與江蘇五星電器正式簽訂投資協議,京東以12.7億入股五星電器,加大了向線下擴張的步伐。6月23日,蘇寧易購宣布以現金48億元人民幣等值歐元,收購家樂福中國80%股份,直至9月27日,蘇寧易購發布公告稱,已經完成股份交割,正式接手家樂福中國業務。今年618,京東家電攜手家電企業首創“品牌體驗店”的模式,在“6·18”期間開張了多家家電品牌的專屬體驗店;另外,雙11期間,京東電器首家超級體驗店也落地重慶;加上沿街不斷出現的天貓小店、京東小店和蘇寧小店等。這些現象的背后其實都是新零售概念的持續火爆。

線上、線下界限的逐漸模糊,反映出電商企業們正在加強試水與實體店的融合,通過線上線下體驗式零售模式,將線下體驗、線上購買發展成為一種常態化的家電銷售渠道模式。

07 2019版家電技術路線圖正式發布

10月24日舉行的2019年中國家用電器技術大會各專業技術分會上,2019年版房間空調器、電冰箱、洗衣機、廚房電器、電飯煲等產業技術路線圖正式發布,新版路線圖更加強調產品的節能環保、智能化和場景化。

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與2015版家電技術路線圖相比,新版路線圖提出的內容更豐富、更全面,在產品節能、低碳環保、產品結構升級、智能化和智慧場景化先進制造等方面都提出了產業技術發展目標。新路線圖以2020年、2025年和2030年為三個時間節點,不僅提出了未來五年我國相關家電產業的技術發展方向和具體指標,而且對未來十年要達到的技術指標、目標提出了建議。例如,新版電冰箱產業技術路線圖指出,到2030年,智能冰箱成為家庭的食品管理和健康管理中心。到2025年,關鍵模塊的生產、組裝、配送、檢測等工序實現高效自動化并向數字化轉型,人均效率比2019年提升20%,平臺化和模塊化提升20%,零部件種類下降30%,訂單響應速度提升20%,不良品率降低20%。到2030年,人均效率、平臺化和模塊化、訂單響應速度再在2025年的基礎上提升20%,零部件種類、不良品率降低20%。

未來5-10年,國內外經濟環境和社會環境將發生重大變化,我國經濟與社會發展由高速進入企穩區,創新驅動步伐加快,“中國制造”在世界范圍內的發展得到進一步的深化和拓展,中國家電產業的發展將是機遇與挑戰共存。新版家電技術路線圖的編制,將促進全行業技術專家的交流,雖然各企業技術帶頭人對相關技術的理解和研究各有側重,但是通過這份技術文件深化了交流和共享,必將為產業的發展起到積極推動作用。

08 華為智慧屏推出彩電市場迎變革

9月26日,華為智慧屏正式發布,與傳統的電視機相比,華為智慧屏多了一個可升降的攝像頭。據稱,這顆可升降式微光攝像頭不僅可以“看見”面前的影像,還融入了AI功能,讓其擁有了“感知”能力,可以說,這款京東方代工的華為智慧屏最大的創新,就是革新了傳統電視的交互體驗,帶來更豐富的使用場景。

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華為智慧屏的推出,著實令疲軟的彩電行業為之一振,也倒逼彩電市場開始變革。截至目前,創維、TCL、海信、康佳、長虹等傳統彩電廠商均陸續推出了各自的智慧屏類電視新品。據中國家電網了解,同樣采用京東方代工的創維社交智慧屏宣稱能夠支持與5000+品牌家電一鍵互聯,致力于讓電視成為一個連接整個家庭的設備以及一個信息共享和控制管理中心;TCL·XESS智屏產品可實現包括冰箱、空調、洗衣機、智能鎖等各類家庭智能終端設備連接;海信電視的社交娛樂電視圍繞TV+AI+IOT+社交打造,功能上可實現六路視頻暢聊等八大生活場景的大屏社交娛樂體驗;康佳未來屏傳遞的核心是“大屏幕、大智慧”,可根據用戶需求實現智慧場景切換;長虹CHiQ極智屏兼備控+傳+通+玩四大極智功能,具備可選擇性的家庭安防、移動全屋AI攝像、全景監控等功能。

從傳統廠商推出的新品與解決方案不難看出,智慧屏向行業內釋放了諸多積極信號。業內看法認為,智慧屏升級產品簡化產品線,擺脫彩電機型龐雜同質局面,具有極強的產品獨特性和差異化;另外,智慧屏還原彩電高價值屬性,有利于擺脫低價低效競爭,也進一步推動了電視人工智能技術的普及。但同時,在彩電市場產品結構性調整的關鍵拐點期,并不是所有電視品牌都能夠“吃”到這波紅利,正確的戰略和強大的產業鏈把控才有可能快速收割市場紅利。

09 電動牙刷、卷/直發器標準發布

在當前消費升級的大背景下,雖然國內美健(個護)電器行業近幾年迎來高速增長,但當前也面臨著不少問題。例如,有些企業經常故意夸大宣傳產品性能造成用戶產品體驗巨大落差,部分產品面臨標準缺失或落后的窘狀等,消費者認知不足,產品體驗不佳,便進一步導致對該行業的信心大打折扣,行業的發展受到不利的影響。11月20日由中國家用電器協會美健(個護)電器專業委員會主辦的“中國家用電器協會電動牙刷、卷/直發器標準發布會”上,全球首個《電動牙刷》標準和《卷/直發器》新標準正式發布,有望令這樣的行業現狀得到改善。

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對于電動牙刷行業來說,《電動牙刷》標準的正式發布打破了電動牙刷行業一直無標準的窘狀,是全球首份由機構組織制定完成的電動牙刷產品性能標準,屬于行業首創。該標準對電動牙刷進行了科學的分類,對14個相關定義進行了解釋說明,有利于幫助消費者清晰的認知產品。

對于卷/直發器行業而言,《卷/直發器》標準的正式發布,將明顯提高行業的進入門檻,更加適用于當下卷/直發器行業的發展現狀。該標準對6個相關產品術語進行了定義,從4個角度對產品進行了分類,并對10個產品相關性能要求進行了約束,給出了統一的測試方法。與舊標準相比,新標準則是對溫度性能、開合性能等6個維度給出了約束,從安全方面對電磁干擾進行了量化要求,填補了舊標準的空白。

中國家用電器協會理事長姜風表示,希望通過標準的制定,為企業的產品研發設計和質量管控能力提升提供參考依據,同時提升消費者的產品使用安全和消費體驗,讓消費者更明白、放心地進行消費,進而推動電動牙刷和卷/直發器市場和行業健康有序地發展。

10 洗牌過后互聯網電視迎七年之癢

曾幾何時,互聯網電視異軍突起,占據了整個行業的半壁江山,但在第一輪洗牌結束后,當年叱詫風云的樂視、暴風隨著他們的創始人一起逐漸消失于人們視野,而狂奔七年的互聯網電視行業也走到了十字路口。

2013年,樂視和小米幾乎同時進入電視領域,二者在之后成功吃到了中國互聯網電視行業的第一口紅利,正式開啟中國互聯網電視發展元年。隨后,受到刺激的新玩家如微鯨、暴風、風行、PPTV、聯想等品牌紛紛入局,一時間互聯網電視市場熱鬧非凡。

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不過好景不長,從2017年開始,隨著樂視“帝國”的轟然倒塌,樂視電視一度一蹶不振,中國互聯網電視行業也迎來第一個低谷。2018年暴風TV母公司凈利潤虧損近億元,之后暴風電視的發展也不盡如人意。

2019年以來,上半年小米電視以超過400萬臺的出貨量躍居市場第一梯隊,傳統電視廠商也依托強大的供應鏈能力和產品積累逐漸從互聯網電視競爭中緩過氣來,TCL、海信、創維等大廠紛紛入局分食互聯網電視市場蛋糕。與之相對的,被蘇寧收入囊中的PPTV一年下來出貨量少的可憐,暴風集團實控人馮鑫被抓入獄,樂視電視幾經更名卻難回第一陣營。

不過互聯網電視市場從來不缺少競爭者,8月榮耀正式推出榮耀智慧屏進入互聯網電視市場,華為也在9月推出華為智慧屏,另外,紅米電視、拼多多JVC等新面孔也涌入互聯網電視市場掀起“風浪”。可見經歷了高峰和低谷之后,互聯網電視產業并沒有沉寂,AI智能電視、智慧屏電視似乎成為了相關電視品牌競相追逐的下一個熱點。走過七年之癢后,互聯網電視2.0時代正在到來。

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