手機客戶端
微信公眾號

樓市回暖預期加強 但廚電行業價格戰或呈常態化

|
羅晨
2019-11-28 03:24
0條評論 有161人參與
[摘要] 近日,王石一句“2019年房地產行業不好過,但萬科年報非常好”的言論引起A股市場的軒然大波。一方面,房地產股份應聲大漲,萬科一日之間市值漲幅超180億元;另一方面,王石的言論因涉嫌違規披露,萬科不得不發聲明進行澄清。

近日,王石一句“2019年房地產行業不好過,但萬科年報非常好”的言論引起A股市場的軒然大波。一方面,房地產股份應聲大漲,萬科一日之間市值漲幅超180億元;另一方面,王石的言論因涉嫌違規披露,萬科不得不發聲明進行澄清。

1.webp

樓市回暖 帶動廚電行業筑底

在國家“房住不炒”的大基調下,2019年前10月全國各地進行房地產調控482次,初步剎住了房價多年漲漲不休的態勢。截至目前,經過一年多的調控與盤整,破產房企已達400余家,泡沫進一步擠出,行業馬太效應凸顯,同時剛需購房需求抬頭。中信建投研究報告顯示,A股房企三季報業績靚麗,預收款規模創新高,行業增長確定性加強。隨著四季度房企推貨高峰期來臨,單月新開工增速創下年內新高,房地產投資增速繼續保持高位。同時,竣工面積累計降幅進一步收窄,單月竣工增速創下歷年來新高。中信還預計房產竣工增速將得以保持,竣工高峰期正在來臨。

萬科方面則表示,目前國內房地產市場已經度過了全面短缺時代,但不平衡和不充分的問題仍然存在,人民的遷移和改善需求將是行業長期的機會所在。有房地產業內人士預測,新房市場還有10年增長期,不過由于房地產已經開始由增量市場向存量市場過渡,購房者選擇更多,交易也越發理性化。

而樓市竣工回升也帶動了廚電行業預期的轉暖,華帝方面表示,從2018年初以來,受制于地產和庫存壓力,公司估值跌至歷史底部。但隨著地產竣工拐點的臨近,從2019年第四季度起,行業預期將開啟兩年的上行周期,帶動廚電銷售回升,同時經過一年多的庫存去化,公司渠道出貨增速開始提升。

老板電器則表示,從今年8月初起,其吸油煙機的生產排單量已經達到歷史峰值,創歷史新高,而第四季度還將維持相當高的排產量。現在,老板電器生產一線的員工部分開始了雙班運作,公司表示,若應市場需求導致產量增加,公司生產線可全調至雙班運作。

所謂“春江水暖鴨先知”,廚電行業渠道庫存的降低與企業生產端期望值的提升,一定程度上反應了企業對后續行情的樂觀情緒。

以價換量 價格戰呈現常態化

不過,廚電行業庫存去化、生產排期的增加一定程度上也是企業“以價換量”的結果。

以今年“雙11”數據為例,奧維云網監測顯示,大促期間,煙灶套餐零售額規模實現10.6億,同比上漲4%;單煙產品零售額規模4.9億,同比上漲10%;單灶產品零售額規模2.6億,同比上漲22%;單消毒柜產品零售額規模2.2億,同比上漲8%;集成灶產品零售額規模4.8億,同比上漲18%,成績非常亮眼。不過,奧維云網同時提到,大促期間各品牌的優惠力度已經非常大,以“雙11”核心爆款的近吸式煙機為例,部分品牌直接打出了半價促銷的策略,而行業整體讓利幅度均在15%-20%,再疊加官方津貼等一系列優惠,一臺21m³大風量的產品3000元可輕松入手,更有多款產品跌破2000元單價,而在2019年之前,這些產品的均價普遍維持在3000-6000元價位段。用商家的話來講便是“活動優惠力度巨大”。

不獨傳統煙灶產品,屬于廚電新貴的洗碗機、蒸烤箱等產品在大促期間也呈現出“推新賣貴”和“低價搶灘”兩者并行的情況。以洗碗機為例,在12套、13套大容量高端產品上,行業繼續維持著高單價的品質競爭,但在8套及以下產品上,美的、海爾、老板、華帝等不約而同采取了大幅降價,優惠促銷帶動銷量增長的方案。

其實,廚電行業的半價促銷等活動,在上半年的6.18期間已經演練過一次,盡管當時參與商家均表示“活動結束則恢復原價”,但實際上,這些優惠已經無形中降低了消費者對產品價位的心理預期,畢竟當你知道一千元就能買到商品時,何必要在兩千元時出手呢?

在11月份接待機構調研時,華帝方面坦言,2019年其產品均價呈現下降趨勢,主要是新品毛利下降,線下市場低迷,市場營銷成本及人工費用上升等綜合因素下,為拉動銷售,企業對經銷商做了讓利、開展促銷活動。同時,華帝進一步補充到,未來公司還是堅持高端定位,會通過產品持續迭代,保持毛利、終端價格的穩定。

老板電器雖然表示無論需求減弱與否,公司都將維持高端定位,“相較增速,我們更看重價格”。但有行業人士觀察到,在零售市場,老板電器“出貨”意愿還是比較強烈地,換句話說,其實際行動上仍采取了部分熱銷產品降價的策略。此外,老板電器維持高端高價形象還有一個因素,便是維持其工程渠道的品牌形象。

近年來,精裝房的占比逐漸提升,而精裝房內煙灶的配套率達到95%。由于工程渠道是開發商與家電廠商直接對接,在維持一定利潤率的前提下,廠商工程渠道的單次出貨量一般較大,且避免了營銷費用、渠道費用等開銷,實際費用率很低。而精裝房地產開放商也愿意與品牌、服務能力、產品品質都有良好口碑的企業合作,以此提升其房屋單位平米溢價。作為廚電行業高端形象的代表,老板、方太等無疑在工程渠道更具優勢。

事實上,老板電器在2019年三季度零售渠道出貨量放緩的情況下,營收和利潤的增長很大程度上是來自于工程渠道的支撐,其在工程渠道市場份額排名第一。而精裝房比例與廚電零售市場銷量呈反向相關,若整棟樓盤采用一家品牌的產品,則意味著其他品牌在其家庭二次裝修前基本沒有機會了。這也是近年來廚電企業積極搶單工程市場的根本原因所在。

目前,傳統廚電在一二級市場已經步入存量階段,更新換代需求釋放較為平緩;依舊保持在增量狀態的三四級和農村市場漸成企業攻堅重點,而這些市場都是較為注重性價比的所在。

奧維云網廚電事業部總經理戰旗與記者談到,雖然房地產行業有所回暖,但從目前零售端現狀來看,廚電行業還沒有明顯回暖跡象。近年來,涌入廚電行業的品牌越來越多,除了傳統廚電龍頭企業,美的、海爾等白電企業外,一些黑電、小家電、熱水器企業都在積極布局廚電項目。林子有限,狼卻多了數倍,步入存量階段的廚電行業避免不了一場洗牌之戰,老板電器董秘也認為,“價格戰”明年可能首先會在小品牌之間開打,大促期間的“價格戰”或僅是一個開端。

掃描二維碼關注家電圈網微信公眾號
隨時隨地了解最新家電行業資訊動態

相關閱讀
推薦視頻
推薦閱讀

三星冰箱怎么樣?正中年輕人審美品味讓人耳目一新

三星冰箱質量如何?科技造就卓越硬核實力

入門級不同5.1聲道音響系統

Sodasoda氣泡水機詳解

《世界品牌500強》榜單發布,大金實力加持空調行業領跑者地位

網購奧普浴霸 安裝擅自加價

熱評文章
1 大金空調再亮新品,轉角衛士新風凈化系統
2 美的亮相中國家電博覽會顯頂級企業實力
3 節能補貼名單全出爐 僅9家企業獲最高額
4 TCL:全球化路上的領航者
5 國家級實驗室積極報批 助力奇帥創新科
6 蘋果迫于壓力修改條款 被指“霸王”依舊
網站地圖 隱私保護 歡迎投稿 交換鏈接 聯系我們 我要幫助 免責聲明 關于我們 家電網 家電動態

《中華人民共和國電信與信息服務業務許可證》皖ICP備11009992號

Copyright 2010 - 2019 合肥翰墨文化傳播有限公司 版權所有 All Right Reserved

服務熱線:0551-63830309

证券分析师年薪